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陈彤和消逝的微博时代

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“40000斤黄金,那是20吨呀!”2014年12月27日晚,看了贺岁片《智取威虎山》的小米公司副总裁陈彤,为了求证“解放前一斤黄金是否为500克?”,在微博上发了影片中这句原台词。

这位新浪前总编辑并未想到,短短几分钟后,他的一条微博会演变成“赵本山被抓,搜出20万黄金”的微博狂欢,甚至连微博认证账号《新周刊》,也转发他的微博并附上一句“看山不是山,看水不是水”,进可攻退可守的暗语,由此引发更多人的热议。

这个由他一手打造的系统,在他已经离职两个月后,仍继续对他施加了魔幻色彩的效力。

占领“摩天岭”

“临危受命。”新浪前工作人员熊凯这样总结2009年陈彤接手微博的管理。熊凯回忆,新浪当时已经研发出了一款类似人人网的SNS产品,突然接到通知说不上线了,主推微博。“这对大家打击很大,研发了一年半的产品连上线都不试试,微博这样一个新的东西,不知道会发展成什么样”,大家都明白,经营受创的新浪如果再无新的突破,“很可能死掉”。

新浪新闻中心前副主编张文华觉得,当时接手微博的陈彤,“是带着某种使命的”,更多的人担心的问题是:“做不好了怎么办”。

对内,大家没有信心,对外,大陆互联网界变故频生:先是Twitter、Facebook等境外网站被禁止访问,紧接着“饭否”被无限期关停,腾讯“滔滔”随后也因“复杂原因”突然关闭。

但另一方面,对当时的新浪而言,监管层对其他社交软件的管制也意味着机会。就像谷歌退场才会有了百度的高速发展一样,Twitter以及一系列国内社交软件被禁,也给了微博机会。

这个时候,如何抢在其他几大门户网站前推出自己的产品,在政治安全和专业品质之间发掘出商业价值来,显得尤为关键。

“那个时候的陈彤压力很大”,张文华记得,在多次内部会议中,他反复跟下属强调要全力以赴拿下所有名人,他的商业逻辑是:“占领了这块摩天岭,敌人就很难攻上来。”陈彤在线上也注册了自己的新浪账号,ID名为“老沉”,并亲自发布了新浪的第一条微博。

接手微博的陈彤,在上线不到一周的时间里,制定了新浪微博名人战略的目标和任务,新浪所有部门每人每周最少要完成20人的工作量,而且要保证拉来的用户足够活跃,否则部门主管领导和个人都会受到罚款。如果拉到顶级的明星,则会给3000到10000数额不等的奖励。

在一次采访中,他对名人战略作出这样的解释:“我们不能首先去打草根牌,也不可能先去打技术牌,这都不是我们最擅长的。我们的优势就是高端、舆论领袖、明星、各个族群的牛人以及高收入、高学历、在自己单位有一定地位的人,先把他们抓过来。要根据自己的优势决定打法。”

其中,媒体人和明星被陈彤看作是首要公关的对象,前者拥有话语权,后者拥有号召力,“你不会因为你的朋友注册微博,但你会因为你喜欢的明星注册”。新浪辟谣小组前组长谭超认为,明星和媒体人的进驻,确保了微博平台上足够多的信息源以及信息的活跃度。

但对于刚上线的微博而言,说服名人加入并非易事,尤其是明星和企业家。一方面,陈彤提出以新浪门户强大的推广资源作为拉拢条件。另一方面,他提出要给用户提供最快速最全面的服务,在内部,提供服务的人被称为“店小二”。

“店小二”的工作除了保证用户的活跃度,还要解决用户在新浪微博遇到的一切问题,大到用户被莫名删帖的解释,小到怎么发一张图片,以及时不时“忍气吞声的道歉”。

熊凯以约架事件为例,遇到名人A和名人B约架,各自负责的“店小二”就要迅速出动,给A和B道歉,道歉口吻要“非常谦卑”,一般是这样的:“A先生,实在抱歉,都怪我们监管不力让很多用户围攻您,才会造成您和B先生之间的一些误会……您要是实在不消气就骂我吧。”

对于一些非常重要的名人,陈彤则会自己出面,约饭局,潘石屹、任志强、刘春都是他饭局上的常客。前媒体人刘岩(化名)曾多次参加陈彤组织的媒体人聚会,他印象中,陈彤是一个非常实在的人,每一次聚会招待的最低规格都是五星级酒店。餐桌上的陈彤,除了“感谢大家对新浪微博的使用”之类的祝酒词,极少谈及新浪微博和舆论管制的问题。更多时候,他在喝酒交朋友,跟大家聊足球、聊人生、聊最热点的话题。每一次,大家都会收到陈彤准备好的礼物,大多都是一些最新的电子产品,Iphone、Ipad或者最新款的笔记本电脑。

在新浪微博工作人员河马(化名)看来,陈彤跟潘石屹、任志强这种大V的一次会面价值千金,“这些公司的老大一句话,下面几万员工都要注册”。

在多次这样的饭局后,陈彤和这些大V成了很好的朋友,微博线上大家互相调侃卖萌,线下互相鼎力相助。张文华觉得,比之于腾讯微博与名人之间的关系,“从管理层面陈彤跟名人的关系要更密切一点”。

虽然此后腾讯、搜狐也开始对名人采取金元攻势,但为时已晚,新浪已经在虚拟世界的摩天岭上构建起了自己的阵地。

除了拉拢名人积聚人气外,陈彤还为新生的微博设置了一整套游戏规则,保证这个线上舆论场的政治安全。

张文华记得,微博上线之初,大家每天都要随时关注微博的舆论风向,汇总后跟陈彤报告。

“陈彤很关心这个,那大家也跟着都很紧张,担心像饭否那样”,新浪前工作人员马喆(化名)对《博客天下》记者回忆,他用“风吹草动都很紧张”总结那段时间所有人的精神状态。

张文华印象中,团队最为紧张的一次,是微博刚上线一个月时,北京新街口一家新疆餐馆发生的爆炸案。当时7·5事件刚过,时局非常敏感,微博上关于现场的照片、描述传播得很快。陈彤第一时间召集会议,让各部门主管发动所有“店小二”去跟自己对接的重点用户沟通,提醒他们“可以讨论,但不要过火,不要踩线,不要过多转发”。

得益于陈彤这次危机公关,“让主管部门对微博的管理能力有了直观的认识”,张文华觉得,这次事件也为新浪微博后来的长久发展打了一个好的基础。

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