语态的变化
这种语态变化甚至引起了国外媒体的关注，英国《经济学人》杂志在一篇题为《宣传2.0》的文章中援引了“Uncle Xi”和“Aunt Peng”的例子，认为这并不是中国共产党宣传的规定动作，而是一种新版本的宣传手段。
这种语态的转变对于《人民日报》来说，其实并不新鲜。媒体观察者王蕊告诉《博客天下》，从两年前起《人民日报》开通法人微博时，这种转变就已经开始了。
2012年6月，正在北京八大处的中宣部培训班学习的丁伟接到了领导的电话，“领导说，你回来准备办微博吧。”丁伟那时候还没有微博，临时在中宣部培训中心的电脑上注册了一个微博账号，打电话向几个朋友咨询了微博是什么，然后“稀里糊涂就干起来了，一直干到现在。”
7月21日，比预计开通微博的时间早了4天，北京发生了特大暴雨，当天晚上出现了人员死亡的消息，整个事件影响越来越大。
“当时发现热心群众组织了爱心车队，灾难之中还是有正能量。”丁伟说，当天夜里《人民日报》领导决定微博紧急上线，希望在灾害中传播一些正能量。
7月22日凌晨2点，丁伟和同事聚到临时办公室，编了第一条微博，并且连夜找到新浪微博和人民网微博的人，让他们帮忙开通认证微博。凌晨4点58分的时候，第一条微博发出去，《人民日报》微博就开张了，“开弓没有回头箭。”丁伟说。
《人民日报》的第一条微博获得了几千次转发，但也同时遭遇了网友的质疑：“你们到这儿来干什么？”“是不是又想来教育我们？”“坐等你们离开。”
骂声持续了几天。丁伟点开每一条微博的评论，“看的时候都胆战心惊”。
《人民日报》微博开始在北京特大暴雨的事件中呼吁官方公布死亡人数和遇难者名单，并通过微博发表评论部编辑撰写的评论，称伤亡人数不应该是“敏感话题”。
网友大声为《人民日报》叫好，而北京市的一些部门也感受到了巨大压力。微博是《人民日报》最年轻的一个团队，但同样代表着中央的声音。
除了引发网友的激烈反应，《人民日报》的微博也引起了时任北京市委常委、宣传部部长鲁炜的注意。
事件过去几天后，丁伟接到了来自北京市网管办的电话。刚接到电话，丁伟心理还有些紧张，没想到对方说：“我代表鲁部长，向《人民日报》微博表示感谢，你们在‘7·21’特大暴雨中，积极地倡导正能量，呼吁信息公开，配合了北京市的工作。”
这可能是《人民日报》“打开微博味蕾”的关键一步。
后来他才知道，《人民日报》微博发帖，也是最终促成北京市公布死亡人数和遇难者名单的因素。
在上线第43天，《人民日报》的微博粉丝数超过了100万，尽管有新浪微博这一平台的助力，但在活跃的网民眼中，人们对《人民日报》微博也少有恶感。
“首先是可信，然后再一个他觉得你可亲。可信可亲，那这样他慢慢就改变了对《人民日报》的某些既定认识。”丁伟说。
2013年4月，鲁炜成为国家互联网信息办公室主任兼任中央外宣办副主任、国务院新闻办副主任。2014年更成为中宣部副部长、中共中央网络安全和信息化领导小组办公室主任、国家互联网信息办公室主任。
这对“国家队”来说是一个好消息，管理者接受传统媒体的新思路和新模式的阈值提高了。
经过两年的运营，《人民日报》的新浪微博粉丝数已经达到了2900多万，而2014年微信又成为了《人民日报》的新战场。2013年底，《人民日报》上线了微信公众账号，但直到2014年两会期间总粉丝量只有20万左右。
2014年9月，丁伟开始着重抓微信公号的经营，他将微博的传统带到了微信中，打通微博、微信和《人民日报》客户端之间的界限，把所有的编辑人员拉进一个大微信群里，新闻客户端、微博的稿件都可以推荐给微信发布，通过这个群新媒体编辑也可以向《人民日报》的记者约稿。
丁伟要求把最枯燥的硬新闻进行软处理，比如对国办、中办文件的解读。
12月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好2015年元旦春节期间有关工作的通知》，《人民日报》纸质版只是一字未改地原文发布了这个通知，而通知里面的一句话引起了丁伟的注意：“保障干部职工按规定享有的正常福利待遇。”
丁伟让微信编辑转载了一篇《人民日报》新闻客户端曾经发表的评论《反腐不应反职工福利》，成功地将难以读懂的文件转化成了和受众相关的内容，引起了大批基层干部职工的共鸣。
这样的技巧每天为微信带来3000到5000人的粉丝增长量。
而编辑手段之外，新媒体传播规律的运用也相当重要。通过技术团队提供的受众分析，丁伟发现90%的微博用户是25岁以下的大学生或者刚工作的年轻人，而观察微信粉丝行为他发现“夜读”类的心灵鸡汤类文章转载量总是很高，因此判定受众年龄应该并不大，“像我这个年纪，看这个东西我就没有多少感觉了”。
要吸引这一部分年轻人，必须用他们的语言和他们沟通。丁伟不断思考的问题是新媒体“说什么、怎么说”，在微博刚上线的半年里，他亲自审改每一条时评，并编写了大部分题为“你好，明天”的晚安帖。在微信时代，他对每一篇文章的标题都咬文嚼字，无论在哪里，编辑编好的拟发文章都要先生成预览传到他的微信上请他审阅。
“如果让我重写两年前微博的第一条内容，我会改掉两个词。”丁伟说。
这条微博全文是“北京暴雨，整夜无眠。《人民日报》官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”
他把“奋战”和“一线”两个词圈出：“现在看来，如果用‘忙碌’和‘现场’这样更中性一些的词应该更好。”
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