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“离开”黄光裕的日子:国美系苦守六年

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家电零售业三国杀中已经渐行渐远的国美,在过去两周里引起了一阵躁动。

11月17日,一则震撼消息见诸网络,“黄光裕可能因为保外就医提前出狱”。受此影响,国美系三驾马车闻风而动,中关村股价封死涨停,三联商社、国美电器一度联手冲高。一时间谣言四起,甚至有人士判断,黄光裕会分拆国美在线注入三联商社,同时将中关村打造成金融投资控股平台。

国美电器高层在近一周后发声辟谣。国美电器首席财务官方巍于23日向媒体称,“没有接到任何信息,这是传闻。”不过,根据黄光裕一案的代理律师此前披露的信息,即便不进行保外就医,黄光裕也将于2015年提前出狱。

国美集团高级副总裁何阳青并未接受时代周报记者通过电话、短信、电邮发出的置评请求,不过由国美集团安排的公关人员葛薇向时代周报记者发送了半年、三季度业绩报告、“O2M的全渠道零售商战略”等材料。

在崇尚英雄的时代,黄光裕的个人魅力对国美产生深远影响。不过,业内同时质疑即便黄出狱,能否让国美发生根本性变化尚未可知。

“且不论能否出狱。按照我国法律,即便黄光裕提前出狱,也不能公开从事国美的管理经营活动。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对时代周报记者指出,“实际上,黄光裕在狱内一直处于遥控指挥国美的状态。”

知名财经作家、《黄光裕真相》、《我所知道的国美真相》作者李德林也向时代周报记者称:“虽然身在狱中,黄光裕依然有足够的控制力,近几年国美的重大决策,都是黄光裕亲自拍板后制定的。”

以退守保盈利“或不可持续”

国美系1987年发端于北京,以一家经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店开始一度发展至中国家电零售连锁业霸主。2004年6月国美电器在香港成功上市。

在黄光裕时代,保持开店和营收增长,依靠卖场经营的进场费和赚取账期时间差的“类金融模式”是国美电器的制胜法宝。

不过,“成也萧何,败也萧何”,国美这样的增长盈利模式,在近几年来遭到了以京东为代表的消费电子电商企业牺牲毛利圈地的鲸吞蚕食。一方面因黄光裕入狱事件本身让国美元气大伤,另一方面在转型的路上磕磕绊绊,国美已经丧失了原来的霸主地位。

纷纷扰扰的管理层内部控制权争夺一度让国美陷入恶性循环。始于2010年8月的国美控制权之争,在历时一年之后,以陈晓的悄然离去结束。黄氏家族最终赢得了控制权,但国美业绩却陷入谷底。

2012年上半年,国美电器曾出现净亏损5.01亿元,为其在香港上市8年多来的首次半年度亏损;2012全年亏损更高达5.97亿元。

在长达一年半的战略调整之后,国美才彻底走出2012年亏损泥潭。根据国美电器方面向时代周报记者提供的数据,2014上半年业绩显示,公司实现销售收入291.2亿元,同比上升7.4%,归属母公司利润约6 .9亿元,同比增长115.2%。而刚刚于11月21日发布的国美公告显示,公司在“开放式全渠道零售商”定位下前三季度净利大幅上升74.9%至10.18亿元。

国美方面将这一场“扭亏为盈”的盈利保卫战总结为一条收缩战线的“专精”路线。归纳来讲,就是“淡化线上布局,深耕门店建设的策略”。

2012年底以来,国美开始告别过去收取厂家的进场费快速跑马圈地的发展模式,向掌握定价权的“商品经营”模式转型;自2013年将发展重心放到线下实体门店,不再纠结于返点多少,与厂商们开始形成一种“有商有量”的合作模式。

而在全行业拥抱互联网的时代,国美电器于2013年底宣布“回归零售本质,不再死磕电商”后,正式停用了电商平台库巴网站,库巴品牌也遭到彻底弃用。

不过,熟悉国美电器历史的人都能够发现,从跑马圈地模式向掌握定价权的“商品经营”模式转型这一策略实际在陈晓时代就已经被提出。知名财经作家李德林就向时代周报记者表示,国美后来的“商品经营”模式,实际就是“回到当时陈晓的战略”。

夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘则认为,“黄光裕的胞妹黄燕虹曾经短暂进入国美董事会,她回来以后延续了她哥的那一套跑马圈地的模式,不知道市场已经发生很大变化,继续大规模开店边际效应会下降。”

刘步尘认为,当时的这一策略是让国美陷入业绩危机的重要原因。“实际上,2012年也是基于黄光裕的死命令,死保国美电器业绩不能亏损,最终国美才实施淡化线上布局,深耕门店建设的策略。”

他同时分析指出,目前国美电商扭亏为盈的局面或并不可持续。“国美后来的盈利保卫战,实际上关闭了大量门店,淡化线上布局。原来要花的钱不花了,这在财务上表现的是盈利的增加;而将库巴网关闭之后,原来的一些线上营销人员加入了线下的营销,也的确提高了单店的营收。”

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